在美妝護(hù)膚行業(yè)中，聊得最多的詞是“卷”，其中國際大牌堪稱“卷王”，以多元品牌矩陣覆蓋彩妝、護(hù)膚等幾乎全部賽道，國貨品牌則選擇扎根細(xì)分領(lǐng)域嘗試逐一突破。值得關(guān)注的是，今年，從國際大牌到國貨品牌都不約而同地“卷”向了同一個(gè)領(lǐng)域：功效護(hù)膚。

背后一方面是國內(nèi)消費(fèi)者更加理性，越來越關(guān)注自身需求以及產(chǎn)品功效和成分等專業(yè)細(xì)節(jié)，帶動(dòng)了功效護(hù)膚市場高速增長。一個(gè)典型的變化是在淘寶天貓平臺，消費(fèi)者從搜美妝護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)向了搜功能功效，功能功效已經(jīng)成為消費(fèi)決策的核心因素。

另一方面隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》及《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等的陸續(xù)出臺，國家對于化妝品的安全性和功效宣稱等監(jiān)管日漸規(guī)范，功效護(hù)膚的行業(yè)準(zhǔn)入門檻也在不斷提升。

目前功效護(hù)膚市場已呈現(xiàn)出國際大牌與國貨品牌林立的態(tài)勢，且仍在快速增長。接下來各家將如何加碼競爭？

縱觀國內(nèi)功效護(hù)膚賽道已形成了國際大牌與國貨品牌林立的態(tài)勢，且仍是當(dāng)前增速領(lǐng)跑的細(xì)分賽道。

從“成分競爭”到科技護(hù)膚，消費(fèi)者越來越識貨

值得關(guān)注的是，功效護(hù)膚這條賽道也在不斷演變。過去兩年，成分護(hù)膚的概念在社交平臺上受到用戶追捧，如主打美白的“煙酰胺”、“熊果苷”，抗老類的“視黃醇”、“多勝肽”，抗氧化的“VC”等等，眾多國貨品牌也紛紛開始主推以成分為賣點(diǎn)的護(hù)膚品。但這一風(fēng)口未能持續(xù)，近兩年，“成分黨”的熱度逐漸褪去，“唯成分論”的偏激理念也遭遇了業(yè)內(nèi)的“圍攻”。

中國消費(fèi)者對于美妝護(hù)膚的理念在不斷進(jìn)階，唯成分論、唯濃度論的時(shí)代已經(jīng)過去�！�2000年左右，品牌要具象告訴中國用戶什么樣的皮膚最好看。但今天的用戶熟知產(chǎn)品的成分、濃度，并且主動(dòng)去理解成分組合、促滲機(jī)制、產(chǎn)品實(shí)證等知識�！惫π�型護(hù)膚是大趨勢，“因?yàn)橄�費(fèi)者懂得越來越多了，越來越識貨，所以當(dāng)然這個(gè)賽道會(huì)起飛。但是我覺得唯成分論、唯濃度論的時(shí)代也過去了。因?yàn)橛脩粢卜浅？粗亟M合，除了問什么樣的成分組合在一起有用以外，他還會(huì)問你促滲機(jī)制是什么，怎么證明你有這個(gè)成分在里面你就能有效�！�

中國消費(fèi)者的護(hù)膚消費(fèi)趨勢有兩個(gè)很明顯的變化：更加精簡和高效，對產(chǎn)品的需求細(xì)分化，“以抗衰為例，可以分為緊致、祛紋、祛斑，甚至在祛斑和祛紋上，還分為T區(qū)等各個(gè)面部分區(qū)，非常精細(xì)�！�

天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，科技護(hù)膚類的銷售額增速明顯高于整體市場平均值，尤其在乳液面霜類目，呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

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